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Managementthema des Monats:
Einfach Genial - Aber dann?

"Einfach genial" meinen viele Erfinder über ihre Lösung eines Problems. "Völlig neu und noch nie da gewesen, damit muss doch Geld zu verdienen sein" ist die feste Überzeugung. Trotz allem ist die (finanzielle) Erfolglosigkeit von Erfindern bereits sprichwörtlich. Warum?

Klar ist jedenfalls eines. Der wirtschaftliche Erfolg einer Erfindung wird durch die Akzeptanz beim Konsumenten bestimmt. Es ist nicht ausreichend, dass mit der Erfindung ein Bedürfnis der Anwender rationeller befriedigt werden kann, sondern dass der Kunde zur Lösung seines Bedürfnisses auf das neue Produkt zurückgreift.

Der Erfolg eines neuen Produkt wird also dadurch bestimmt, dass

  • ein Bedürfnis besser befriedigt werden kann und
  • der Kunde dies auch wahrnimmt.

Nehmen wir das Beispiel des Fischerdübels. Das Bedürfnis, in Steinwänden schnell, preiswert und variable Befestigungsmöglichkeiten zu schaffen, wurde bis dahin durch Aufstemmen, Einkleben eines Holzkeiles, Verputzen und Schrauben befriedigt. Trotz der erheblichen Arbeits-, Zeit- und Kostenersparnis durch die Erfindung des Herrn Arthur Fischer fand sein Produkt keine Kundschaft. Dies änderte sich erst, als er das Vertrauen in die Haltbarkeit seiner Lösung durch die übersteigerte Präsentation einer Produkteigenschaft nachwies. Er hängte ein Auto öffentlichkeitswirksam an nur einem Dübel auf.

Marktanalyse

Welcher Weg sollte eingeschlagen werden, wenn ein Bedürfnis erkannt und eine bessere Möglichkeit zu dessen Befriedigung gefunden wurde?

Der erste und allerwichtigste Schritt ist es, sich innerlich von seiner Idee zu distanzieren. Nicht, um sich davon zu trennen, sondern um sie möglichst vorurteilsfrei zu bewerten. Dazu ist das bei den Kunden vorhandene Bedürfnis, und zwar in allen Dimensionen, zu beschreiben. Nachdem dann eine vollständige Liste aller Möglichkeiten zur Befriedigung dieses Bedürfnisses erstellt wurde, ist man in der Lage, die eigene Erfindung im Lichte konkurrierender Lösungen zu beurteilen. Kriterien der Bewertung sind dabei die Faktoren (Kundenwünsche), welche die Entscheidung des Kunden beim Kauf eines dieser Produkte beeinflussen.

Das Ziel muss es sein herauszufinden, ob und bei welchen Kundenwünschen die eigene Lösung Vorteile gegenüber allen konkurrierenden aufweist. Es interessieren natürlich insbesondere die Kundenforderungen, die dem Anwender am wichtigsten sind. Eine Überbewertung der eigenen Leistung muss in diesem Zusammenhang tunlichst vermieden werden, da sie in der Konsequenz nur einem Selbstbetrug entspricht.

Wenn das neue Produkt nachgewiesenermaßen eine bessere Befriedigung der Kundenwünsche erlaubt, und auch alle Mindestanforderungen (im Bsp.: die Haltbarkeit der neuen Dübel-Konstruktion) erfüllt werden, dann kann man auch von einem Marktpotential des Neuprodukts sprechen, dessen Erschließung Ziel und Leitlinie des künftigen Handelns sein wird.

Vermarktungsstrategie

Grundsätzlicher Ansatz ist es, sich das zu lösende Problem zu vergegenwärtigen: Kunde und Produkt müssen zusammengebracht werden. Der potentielle Kunde muss also

  • von dem neuen Produkt erfahren
  • von den besseren Eigenschaften überzeugt werden und
  • die Möglichkeit bekommen, es in der gewünschten Form, am bevorzugten Ort und zu einem akzeptablen Preis zu kaufen.

Die logische Nebenbedingung dafür ist, dass das Produkt fertigungsseitig in der geforderten Qualität, der notwendigen Stückzahl zum gewünschten Zeitpunkt und mit den erforderlichen gesetzlichen Zertifikaten (GS-Zeichen etc.) versehen, bereitgestellt werden kann.

Im Beispiel muss der potentielle Kunde also erst einmal erfahren, dass die aufwendige Plackerei mit den Befestigungen in Steinwänden erleichtert werden kann. Die Aufmerksamkeit und das Interesse für das neue Produkt muss geweckt werden. Dadurch entsteht aber beileibe noch kein Kaufinteresse der Kunden. Erst die glaubhafte Kommunikation der verbesserten Bedürfnisbefriedigung oder der besseren Produkteigenschaften macht aus dem Bedürfnis eine kaufkräftige Nachfrage, den Bedarf.

Jetzt muss das Produkt "nur noch" zum Kauf bereitgestellt werden. Täuschen wir uns aber nicht. Das Produkt muss an den Ort, der Verkaufsstelle oder dem Vertriebsweg bereitgestellt sein, in dem der Kunde es erwartet. Die Preisvorstellungen des Käufers müssen erfüllt und die erwarteten Zusatzleistungen wie Beratung beim Kauf, Service- und Garantieanforderungen gesichert sein. Bereitstellung ist also ein kleines Wort für eine komplizierte Leistung.

Soweit der allgemeingültige Teil. Praktisch greifen die einzelnen Phasen in der Regel ineinander. So würde beispielsweise heute mit der Listung des Fischer-Dübels in einer Baumarktkette zeitgleich die Information über das neue Produkt sowie die Kommunikation der verbesserten Verwendungseigenschaften einhergehen. Damit wäre auch eine von zwei grundsätzlichen Strategien zur Platzierung neuer Konsumgüter im Markt, die so genannte Push-Strategie beschrieben. Im Gegensatz dazu wird im Rahmen der Pull-Strategie ein Nachfragesog beim Konsumenten erzeugt, der wiederum den Handel zur Aufnahme des Produktes in sein Sortiment veranlasst.

Welche Strategie für die Markteinführung eines neuen Produktes sollte nun konkret gewählt werden und wie ist sie zu untersetzen? Diese Frage wird Gegenstand des Teiles II dieses Artikels im nächsten Thema des Monats sein.

 

Frank Schnellhardt

INNOMAN GmbH
Am Vogelherd 50
98693 Ilmenau
Tel.: 03677-46 84 80
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